出会いが人を形作るなら、本との邂逅もまた人生の大きな節目となる…。読書遍歴を辿りながら、ここでしか聞けない話も飛び出す（かもしれない）インタビューシリーズ「ほんとのはなし」。
今回は、クリエイティブディレクターで博報堂ケトル代表の、嶋浩一郎さんの登場です。
- すべての仕事において常に、一度既存のやり方を疑ってみるところからスタートしたいと思っている
- 「なんで」から始まる、知りたい欲求がエネルギーの源
- すべての変化はムダから生まれる
嶋浩一郎（しま・こういちろう）氏プロフィール
1968年生まれ。1993年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局で企業のPR活動に携わる。01年朝日新聞社に出向。若者向け新聞「SEVEN」編集ディレクター。02年から04年に博報堂刊『広告』編集長を務める。2004年「本屋大賞」立ち上げに参画、現在NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないコミュニケーションを実施する「博報堂ケトル」を設立。カルチャー誌『ケトル』の編集長などを務める。 著書に『なぜ本屋に行くとアイデアが生まれるのか』（祥伝社新書）、『ブランド「メディア」のつくり方―人が動く ものが売れる編集術』（誠文堂新光社）など。
博報堂ケトルの代表でクリエイティブディレクターの嶋浩一郎さん。立ち上げメンバーのひとりとして参加した「本屋大賞」や、内沼晋太郎氏と共に開業した本屋「B&B」など、常に既成概念を取っ払い、新たな価値を作り出しています。「全ての変化はムダから生まれる」という嶋さんの提唱する“ムダのススメ”が詰った「ほんとの話」お届けします。
既存を疑い 新たなものを創りだす「手口ニュートラル」
――代表を務められている博報堂ケトルのコンセプトに「手口ニュートラル」とあります。
嶋浩一郎氏: 人は成功体験すると、それをまた繰り返してしまいます。けれどもその方法が、いつも最善とはかぎりません。
だから絶えず一番良い方法、従来の広告の枠組みにとらわれず、あらゆるコミュニケーションの手口をゼロから考えようということです。
もちろん、色々考えた末に、結果として類似のキャンペーンになることはありますが、すべての仕事において、一度既存のやり方を疑ってみるところからスタートしたいと常に思っています。
――本屋「B&B」でも新たな取り組みをされています。
嶋浩一郎氏: 本屋「B&B」を開業したとき、多くの人から「儲からないのになぜ？」と聞かれました。まあ、それから3年経ちましたけど、なんとか経営できています。
ここでも既存のやり方では無理だと思っていましたので、新刊書を売るために、「今の書店が出来ないこと」から考えました。その中で生まれたのが、ビール販売や、毎日のイベント開催でした。
そうした催し自体の収益も、もちろんありますが、そこから本の購買に繋がっていく装置になっています。
発想ベースは、「新刊書が売れるためには」なので、イベントの調整も、作家への連絡も、ビールサーバーのメンテナンスまでも、全て書店員がやるべき仕事だと考えています。
――「B&B」を新刊書店としたのは、どういう意図があったのですか。
嶋浩一郎氏: 日本は出版王国。毎年6万冊以上の本が作られています。こういう、新刊書がしっかり市場に流通する仕組みはとても大事。もちろん、街の本屋に全ての新刊書が置けるわけではありませんがそれなりの数の本がちゃんとまわって行く仕組みが大事だと思っています。
古書店に比べて新刊書店は新規参入が難しいと言われています。若い人で本屋をはじめる人がいないんですよ。そのロールモデルになりたいなという思いもありました。
3年経った今だから言えますが、やはり書店の経営は難しい（笑）。相当な努力が必要だということがわかりました。構造的な問題を変える必要もありますが、まずは今目の前でできることをどれだけやるか、という段階ですね。
メディアの中でも、どちらかというとラジオが好きだった自分が、今「本」に携わっているのも不思議なことですが、目の前の「知りたい」方向に進んできた結果、繋がってきたように思います。
すべてはハガキ職人で学んだ
――ラジオが好きだったんですね。
嶋浩一郎氏: 小学校2年生の頃から、家にいる時はずっとラジオを聞いていました。テレビのアナウンサーはよく「みなさん」と呼びかけますが、ラジオのアナウンサーは「あなた」ってよびかけるでしょ。なんだか、勝手に「この人は僕のために喋ってくれている」と思えたのでしょう。そこは今でもラジオの魅力だと思います。
近石真介さんや大沢悠里さん、それから野沢那智さんと白石冬美さんの番組などを聞いていました。アナウンサーが台本で喋らされている感じとは違う、何かもっと本人のキャラが出ている感じが、子ども心に良かったのでしょうね。当時、雑誌も読んでいましたが、ラジオが一番作り手の味が出ていて好きでした。
コサキン（小堺一機氏と関根勤氏）が出ていた深夜番組の放送作家鶴間さんとか、「ビートたけしのオールナイトニッポン」の高田文夫さんとか。こういう作り手、ディレクターの方たちがいて、メディアは作られているんだとラジオを通して学んだような気がします。
そのうち、小学生でも面白いネタさえ作れば読んでもらえるということで、ハガキ職人をしていました。ラジオを通して、自分のハガキが読まれた時には「大人の世界で、子どもの自分が認められた」というなんだかよくわからない、ワクワク感を覚えました。
それから、番組ごとに読まれる（採用される）ハガキの傾向は違うことも学びました。自分だけ「このネタは面白い」と思っても、番組の趣旨に沿っていなければ、どんどんボツになります。
当時は無意識だったと思いますが、中島みゆきとビートたけしに送る時は、書き方を変えていました。好きな女の子によって、口説き方が違うのと同じように、ハガキを書くことで日々訓練していたわけです。自分が出したハガキで新コーナーができた時は、震えましたね。
ラジオの前で一喜一憂を重ね、経験を積みながら番組の視点と文脈をつかんでいきました。
――書けばすぐ活字となるSNSやブログは、そこから考えれば革命的ですよね。
嶋浩一郎氏: パブリックな場所で発言することが容易でなかった時代だったので、今でもSNSに書き込む時は「これは世の中に出してもいいものかな」と、事前にフィルターをかける自分がいます。
点と点を結んで生まれる「新発見」の快感
嶋浩一郎氏: やりたいことがはっきりしていたというか、節操がなかったというか。幼稚園の卒園アルバムには、動物園に勤めたいって書いていて、小学生の時は法律家を目指していました。それから自然に地理・歴史系が好きになっていくのですが、それは過去と現在、洋の東西を結ぶダイナミックな世界の出来事が繋がっていく、点と点が結ばれていくことに快感を覚えたことが理由でした。
――『なぜ本屋に行くとアイデアがうまれるのか』にも書かれています。
嶋浩一郎氏: 「法王は、ミケランジェロに天井画を描かせるために、教皇庁のお金をつぎ込んだ。とたんにカソリック教会が貧乏になってしまったのでドイツで免罪符を売った。すると、ルターが怒って、プロテスタントを興した。カソリック側は対抗するためにイエズス会を作って、信者獲得のため、海外に宣教師を送り出した。
それで、ザビエルが日本にやって来て、唐辛子を持ってきた。秀吉は朝鮮出兵の時その唐辛子を持って行ったので今キムチがある」と、そんな感じです（笑）。こういう風に知識がつながっていくと楽しいし。企画もそういうところから生まれてくることがあります。 本がたくさん並べられている書店の素晴らしさは、「発見」が起こることです。買うものが決まっている時は、書店は使わなくていいとさえ言えます。もちろん、来てもらう方が嬉しいけれど。
買うものが決まっている時は、ネットのほうが便利だから、それを使えば良い。すぐ届けてくれるし。わざわざ書店へ足を運ぶのは、発見のためです。買うつもりがなかったけど、欲しい本が見つかるのは、自分の欲望を発見すること。すごいことだと思います。
そのうち、顕在化していない自身の欲望の発見も、ネットでできるようになるかもしれませんが、今のネットでは、まだ顕在化していない欲望に答えられません。
本そのものに対しても同じことが言えると思います。「本」というプロダクトに対する愛情はあると思いますが、そこにある情報が好きなんです。
よく「嶋さん、本屋大賞の理事でもあるし、本屋も経営している。紙が大好きですよね」と言われます。好きか嫌いかといえば好きで、フェティシズム的に本の匂いとか、めくる感じとかフィジカルな感じも嫌いではないし、印刷物に対する愛情があります。
けれども、そのものを愛でるのが目的じゃなくて、あくまでそこに「本」として、まとめられている情報が重要なんです。ぼくが本を読む時は、躊躇なく付箋を貼りますし、旅行中はスタンプ押すし、ピンクのサインペンを使ってメモ帳にもします。
美術館に入った時とか、持っている本にそのままメモ書きますし、本を読みながらパンを食べワイン飲むから、結構汚してしまいます。本とはそれくらいカジュアルに付き合いたい。 よく紙がいいかデジタルがいいかとか議論されますが、それは読み手の都合で選べばいいことだと思っています。
紙の本や雑誌の作り手が自慢すべきことは「紙で出来ている」ことではないと思いますよ。彼らが自慢すべきことは、ちゃんと一次取材をしてちゃんと自分で情報を作っているという点だと思っています。校正校閲のプロフェッショナルがいて、プロのカメラマンが撮ったビジュアルがある。
そういうところを主張しないから、ウンコキュレーションメディアが出てきてしまう。一次取材をちゃんとする組織、社会インフラが整っているのは、すごいと思いますよ。情報を、一次取材して毎日届けている。それを売りにしなきゃ。
全ての変化は辺境から生まれる 嶋流「ムダのススメ」
――嶋さんのエネルギー源は。
嶋浩一郎氏: ぼくは「なんで」から始まる、知りたい欲求がエネルギーの源になっています。今の世の中は、短時間で作業したり、一直線に答えに向かったり、どんどんムダがなくなっています。それは面白くない。たいていムダの中から発見があります。すべての変化はムダから生まれます。
バイオミミックス（生物模倣）というのがあります。フクロウの羽から新幹線のパンタグラフを作る。毛虫の体毛からマジックテープやベルクロを作る。「これ何かに使えないかな？」って考え方は思考の飛躍ですよね。
パンタグラフの研究をするために鳥を見るのは、普通の感覚だと無駄と言われます。けれども余計なものから、イノベーションは生まれるんです。
ビール工場のベルトコンベヤーを見た人が、回転寿司を思いついたのもそうです。余計なことをいっぱいしなければと思います。
ハガキ職人の時もそうですけど、色々な雑誌を読んだり、色々なものにインスパイアされないと「ネタ」は書けません。余計でムダな情報が、すごく役に立ちます。雑誌、雑学、雑談、そういったムダなものがすごく重要です。
ポラロイドという会社では、Miscellaneous Laboratory（分類不能研究所）というのがあったそうですし、ベル研究所ではそれが何の役にたつのかわからない研究が多数行われていました。Googleは「仕事の10%は他のことをしていい」と言っています。
単純に「良い会社だね」という文脈で語られますが、他のことをさせておいたほうが、イノベーションが起きるということが分かっていて、意識的にムダを摂取していると思うんです。
ハーバードビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授は「破壊的イノベーション」を提唱していて、21世紀の経営者の重要なスキルは関係ないもの同士を結びつけることと言っていますが、イノベーションは、バイオミミクリーのように、ムダから起きることだと思います。
――ムダが世界を変えていく！と。
嶋浩一郎氏: 「ムダ。バンザイ！」です。書店は、ムダに出会える最高の場所です。ネットが効率よく情報に出会う場所なら、その対極にあると思います。一直線に目標にたどり着こうと思う人は、収益が伸びるための本とか、泣くための映画とか、やたらとコンテンツに価値をつけたがりますが、コンテンツなんて基本ムダ。全部ムダで、役に立つかどうか分からない。旅と一緒。誰と出会うか分からないし、嫌なことも起きるかもしれない。けれど、きっとムダと出会えたほうが楽しいと思います。
――嶋さんの「ムダのススメ」とは。
嶋浩一郎氏: 自分が接したムダの中から新しいアイデアを思いつくことがあります。同時に、どうしたら世の中にムダが増えるか、どうやって人を巻き込むかと考えます。関係ないもの同士が結びつけば、すごいパワーが生まれるんです。
名古屋の人は、そういう順列組み合わせの大家です。ヴィレッジヴァンガードも名古屋生まれだし、CoCo壱番のメニューやスガキヤのラーメンフォーク、あんかけスパゲッティも名古屋です。関係ないものと関係ないものを結びつけさせたら、名古屋人はかなり世界に誇るべきクリエーションを持っていると思います。
だから無駄なものを引き出しにたくさん持っていると、その順列組み合わせが高速回転していくわけです。名古屋人がムダなことをし始めたらヤバイですよ。
だから、みうらじゅんさんが修行と名乗ってEXILEのコンサートに行ったり、松田聖子のディナーショーに行ったりするのも、よく分かります。
ぼくも、ずいぶんムダなことをしています。今週は毎日冷やし中華を食べ続けるとか。なんのためと言われても、まだ何が起きるか分からない。 そんなことが、フィルムアート社の『天才たちの日課』という本に書かれています。
アーティストや文学者達がどんなことを習慣にしていたか、例えば散歩が好きな人が意外に多い。これもムダとの出会いだと思うんです。
ぼくも散歩はよくします。降りたことのない駅にすぐ行きます。そして三つ発見したら帰ってきます。新しい人々の新しい動きとか、そういう散歩の時に気付くことが多いです。
何かについて調べようと思ったら、そのことと関係ないことをたくさんやりながら、近づいていくのが良いんじゃないでしょうか。散歩したほうがいいし、旅に出たほうがいいと、ここで声を大にして言っておきます（笑）。
人と映画を見に行く時も、絶対に自分の好きな映画は見に行きません。相手に選択権をゆだね、あえて連れ去られる状況を選びます。みうらじゅんさんのように、わざわざEXILEに行くことはできないけれど、絶対自分が見ないアニメのDVDを無理やり借りてきて、1日こもって見るとか……。
高度経済成長が終わって、イノベーションが必要な今こそ、みんなムダなものに行ったほうがいいと思います。やっぱり「ムダ、バンザイ！」です。
